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Influencer Marketing, la guida completa

Si chiama influencer marketing ed è il modo più efficace per far conoscere un prodotto o un marchio puntando sulla visibilità dei profili più seguiti sui social network. 

Dal punto di vista legale, però, le regole non sono semplici ed è facile andare incontro a sanzioni e divieti. 

Promozione o concorsi? Ogni promozione online che attribuisca premi agli utenti sulla base della loro abilità, anche senza l’acquisto dei prodotti, debba sottostare alle rigide condizioni dei concorsi a premi. Occorre muoversi per tempo, redigere un regolamento dettagliato, comunicare l’avviso del concorso 15 giorni prima del suo inizio al ministero delle Attività produttive e versare la cauzione pari all’intero importo dei premi; se il premio supera il valore di 1 euro, Iva compresa, il contest on line sarà assimilato a un concorso a premi e dovrà sottostare alle relative modalità di gestione (anche delle card che danno diritto a sconti per i vincitori rappresentano dei premi). Si salvano invece i concorsi interni alle aziende in cui i venditori sono incentivati a consegnare dei “gratta e vinci” con possibili sconti a clienti selezionati. In questo caso non si tratterebbe di un’offerta al pubblico e ciò basta per evitare la sanzione all’azienda promotrice. I concorsi online passano poi, quasi sempre, anche attraverso la raccolta dei dati personali degli utenti, chiamati a condividere fotografie, dati, esperienze. In questo caso, oltre a una landing page specifica per l’iniziativa occorrerà predisporre un sistema di raccolta dati a prova di Gdpr. Se poi il contest prevede l’invio di fotografie o video, occorrerà fare attenzione alla legge 633/1941 in tema di diritto d’autore e assicurarsi che i contenuti inviati siano nella piena disponibilità dell’utente e che non siano lesivi dei diritti di terzi. 

Fotografie, video e hashtag: Quello stipulato con il testimonial è un contratto atipico: consiste nell’acquisire e sfruttare la notorietà e la celebrità raggiunta da un personaggio pubblico tramite la sua attività professionale al fine di promuovere un brand, con il pagamento di un corrispettivo economico che varia a seconda dei follower e in generale della popolarità del personaggio.

Dal momento in cui il personaggio diventa anche sponsor deve prestare la massima attenzione all’utilizzo della propria immagine in ogni settore relativo alla propria attività, in modo da non porsi in conflitto con gli accordi presi. A tenere la leva della comunicazione sono i brand, ed è difficile a volte stabilire se la scelta del prodotto esposto dal testimonial sia casuale o dettata da accordi con le aziende. In sede di giudizio rileveranno tutti i comportamenti dell’artista idonei a creare nella mente del pubblico un’associazione con il marchio.  

Le fotografie degli sponsor: Il personaggio noto dovrà stare attento anche a non usare le fotografie prodotte dallo sponsor per scopi personali, come ad esempio per fare gli auguri di Natale ai propri follower.

I banner su Youtube: Chi fa pubblicità su Youtube deve sempre esercitare, anche sulle società terze alle quali si affida, quel potere di controllo prescritto dalla legge. In caso contrario sarà tenuto a pagare i diritti per lo sfruttamento all’immagine quantificati in base ad ogni giorno di diffusione del video, al numero di visualizzazioni e in generale alla popolarità del personaggio.

Digital Chart: Dal 2016 influencer, vlogger, blogger e celebrity in generale devono rispettare anche precise regole di trasparenza dettate dalla Digital Chart, oggi parte integrante del codice di autodisciplina pubblicitaria. Gli inserimenti pubblicitari nei post sui social network devono essere evidenziati tramite hashtag che ne rendano chiara la natura promozionale. I contenuti devono allora essere accompagnati da diciture come “Sponsored by”, “Brand” “Advertising”, anche in forma abbreviata. I rimandi alla pagina del prodotto e gli hashtag col nome del marchio non sono ritenuti sufficientemente espliciti. Così come non basta il solo tag alla pagina ufficiale Instagram del brand. 

Farmaci da banco: Il ministero della Salute ha dato il via libera alla pubblicità dei farmaci da banco sui social network, con molte limitazioni. Al tavolo tecnico hanno partecipato anche Facebook e Assosalute con l’intento di allargare le maglie della pubblicità pharma. Il social network ha predisposto delle pagine ad hoc che possono essere richieste dalle azienda. Tutti i post che contengono testi poi devono essere autorizzati dal ministero della Salute. Sono ammesse le funzioni che consentono di seguire la pagina. L’intesa non fa riferimento alle pubblicità su Instagram, per il quale dovrebbero valere le stesse regole di Facebook, eppure in questo caso sarebbero autorizzate soltanto le stories pharma, che non hanno di defalut commenti e like. Quanto alla questione delle sponsorizzazioni, non trattandosi di promozione di prodotto in senso stretto, la casa farmaceutica potrebbe farla senza dover richiedere alcuna autorizzazione al ministero. Più dubbia però la questione se a fare da sponsor possa essere direttamente il prodotto anziché la casa farmaceutica.

Via libera allora a pagine social tematiche in cui il logo dell’azienda compaia esclusivamente come sponsor. Il testimonial infine non deve presentare i sintomi della patologia per la quale il prodotto è indicato, trattandosi altrimenti di una raccomandazione indiretta, vietata dalla legge. Per la giurisprudenza è un dispositivo medico anche una pedana oscillante per il fitness, la cui promozione tramite televendita deve essere autorizzata dal ministero della Salute. A rispondere delle eventuali sanzioni amministrative sono sia il produttore del dispositivo pubblicizzato sia il direttore responsabile della rete televisiva.

Lavoro autonomo: L’attività rientra in genere nelle forme di lavoro autonomo, disciplinato dall’articolo 2222 del Codice civile. L’influencer dovrà quindi seguire precisi adempimenti civilistici, amministrativi e contabili. Se si tratta di un’attività occasionale, quindi con redditi al di sotto di 5 mila euro annui, non è necessario aprire la partita Iva, rientrando nella categoria dei “redditi diversi“. Se invece rientra nell’attività di lavoro principale, occorre l’apertura della partita Iva. Il regime fiscale dipende dal giro d’affari dell’influencer. Per iniziare, quello più conveniente – se non si supera la soglia dei 65mila euro annui – è sicuramente il nuovo forfettario. La principale agevolazione consiste nell’esenzione Iva e nel versamento di una sola imposta sostitutiva, con aliquota fissa al 5% per i primi cinque anni (si passa al 15% a partire dal sesto anno), sul reddito imponibile, vale a dire sul fatturato annuo. In genere l’influencer ha un contratto con la propria agenzia di comunicazione che poi stipula e segue per suo conto i vari incarichi che le aziende decidono di affidare al personaggio che ha una buona visibilità. All’agenzia spetterà una percentuale sui ricavi dell’influencer: ha quindi tutto l’interesse di farlo crescere e di ottimizzarne i profitti. Nei contratti che le aziende stipulano con le agenzie che seguono i testimonial/influencer andranno negoziati in maniera dettagliata la durata dello sfruttamento dell’immagine, le modalità e i mezzi di diffusione della campagna. Il costo dell’operazione dipende da questi fattori e dalla notorietà del personaggio. 

La principale sfida di un programma di influencer marketing è la misurazione del ritorno della campagna, che impone di fissare da subito obiettivi e strategie mirati.


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